自疫情以来，餐饮企业老乡鸡跟品牌创始人束从轩可谓出尽了风头，先有2月份手撕员工降薪联名信引发全网关注。近日又凭借一场“预算200元”的土味发布会视频再次引发全网刷屏，视频上线10分钟阅读量即突破10万，在看2.4万。

被外界称为“200元预算，却做出了2000万的宣传效果。”

 

作为疫情重灾区的餐饮行业的本土品牌，老乡鸡在疫情期的连续两波骚操作，不但吸引了10亿元的战略投资，解决了扩张的资金难题，而且引发了刷屏效应，收获了大众的一波好评，也给我们农创人上了一堂教科书式的营销课。

 

与其临渊羡鱼，不如退而结网， 让我们来复盘下，它的营销套路里究竟蕴藏着什么传播密码？

 

不怕土味跟简陋，关键在于引发强烈的反差

 

各种特效爆棚、精美展示的PPT，宣讲人在聚光灯下大讲雄图大略，介绍各种产品参数，台下人潮涌动， 这是大众认知中的发布会。但是，大众对此类所谓高大上的的发布会难免会审美疲劳。

 

老乡鸡这次剑走偏锋，打认知偏差牌， 完全颠覆了大众对发布会的认知，用“2个反差”给予大众强烈的冲击。

 

1：大品牌VS 小场景的反差

 

用200元搭建了一个生产队时期的乡村大讲台，凤凰单车、《在希望的田野上》背景音乐， 大喇叭广播，板凳听讲的老乡， 时代色彩浓厚的标语，让人仿佛穿越回了那个特殊的年代，既忆苦思甜地映射了老乡鸡品牌创业史，也从侧面宣扬了不忘本的朴素价值观。

 

电视剧《大江大河》小岗村开会场景，是不是很像？

 

毕竟，老乡鸡是本土大品牌，却从来不是一个高端品牌，而是一个草根起家的大众化品牌， 主打产品肥西土鸡本身的定位就是”原生态的、土味的食材“ ，这种“乡土味”是非常契合老乡鸡的品牌调性跟定位的。

 

2. 严肃VS 幽默的反差

 

在大众印象中，传统企业举行发布会，氛围都是比较严肃的，特别是这事关企业战略的发布会。而束从轩在整个过程中都是幽默而随和的， 就像一个农村常见的老大伯，乡下趣闻跟你娓娓道来， 这是第二重反差。

 

网络段子信手拈来，拉近跟年轻用户的距离

 

在9分多钟的发布会中，束从轩好像是德云社的高材生，变身押韵狂魔，对网络语言，各种流行的“梗”非常熟悉，信手拈来， 这显然是在刻意拉近跟年轻消费者的距离。

 

就是这只鸡，太美了。（蔡徐坤打篮球的梗）

 

万万没想到第一家店就很照，要是当年有媒体报道，肯定成为网红店叫号。（大力哥的梗）

 

敲黑板，划重点，是时候展现真正的技术了。（英雄联盟的梗）

 

尝一口你就能体会，什么叫生活不止有诗和远方，还有肥西老母鸡汤。（高晓松的梗）

 

以短视频的方式在新媒体平台上进行发布会，形式上就是一种创新， 其次， 各种网络流行语更为年轻人所熟悉，传递的品牌温度也就触达了更多的年轻群体，他们更愿意自发性地传播，也具有日益增长的消费潜能，很可能成为老乡鸡的忠实用户。

 

“人物事”完美融合，一个强力IP养成记

 

而今的营销趋势正经历从"渠道为王“到”IP为王“的转变， 品牌的温度来源于个性化跟差异化，这种差异化也即是人格化的体现。

 

通过内容来建立自身的权威性和专业度，进而赢得用户的信任，聚拢粉丝，这是IP营销的基本逻辑。

 

一个势能强大的IP，应该是人强、物强、事强的。

 

它既有强大的人格化信任背书（人），也有质量过硬、口碑良好的产品保证（物），还能经常制造让消费者和用户愿意参与传播的大事件（事），这样的IP势能无疑是最强大的，能得到最多消费者追捧和购买。其中，“人”是促使产品（物）溢价，加强传播（事）的关键。

 

回到老乡鸡这个案例，很明显，具有人格驱动、跟事件驱动的双重特征。

 

首先，它的IP路径中，“人”即“束从轩”的人格化标签，包括其退伍后白手起家，用结婚的1800元在合肥乡下养土鸡，通过不断修炼内功， 逐渐成为中式快餐明星企业，这些故事里面有丰富的精神内涵。

 

其次，“物”即老乡鸡的“肥西老母鸡”， 大深山处的鸡种，养足180天，”尝一口就能体会诗跟远方，“都是在不断强化”物“的势能。

 

再次， “事” 是基于人格、产品的传播与推广，通过不断地搞事情，挖掘和创造谈资，实现一切皆传播的目的。2月份的“手撕员工联名信”，还有这次的“200元预算发布会”， 这些“生产大事件”都是不断地给IP注入强大的推力，从而造就了强大的IP势能。

老乡鸡的另类营销，可以复制吗？

 

很多农友可能会问，那我照着这种方式，复制一场发布会效果会怎么样？其中一些思路可以借鉴，但如果照葫芦画瓢，很可能反而会弄巧成拙。

 

勿论是人格驱动型，产品驱动型，还是事件驱动型， IP的势能都是不断积累的，大众对品牌的认知度跟IP势能成正比。 老乡鸡本身就具有一定的品牌知名度，先有“手撕联名信”，在2月份已经收获了一大波关注，蓄力了一大波势能， 其次才有这次“200元”发布会，算是一次乘胜追击。

 

其次，凡是创新造成的认知颠覆，在大众心智中都有一种先入为主的效应， 再举办一次类似形式的发布会就可能被认为是盲目的跟风， 效果反而可能会南辕北辙。

 

让我们跳出“复制思维”，其实在疫情周期里， 除了把握消费特征的窗口性，农特产品拥抱疫情消费机会还有两大原则， 坚持产品改造的IP化和落实传播推广的专项化，老乡鸡的一系列动作，都是对这两大原则的双管齐下。

 

对我们涉农创业者来说， 农产品的IP之路就是处理好人、物、事三者之间关系的定位之路。

 

只要我们抽丝剥茧地去分析表面事件背后的内核，深刻地理解"人“”物“”事“三者之间相辅相成的关联，在做营销活动，在打造IP的过程中就可以举一反三，灵活运用。

 

传播密码其实就藏在人物事的三角模型里，万变不离其宗。

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