前几天有一个从事传统行业的客户向为叔咨询一个问题,为叔觉得值得和大家分享一下:现在为什么这么多企业不投传统媒体的新闻稿,开始发展自媒体了?我们这个行业比较传统,也没太多新东西可以宣传,是不是不太适合做自媒体?
在回答这个客户的疑问之前,我们需要弄清楚一个概念:什么是自媒体?
自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”,是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。我们周围经常接触的自媒体平台包括:博客、微博、微信公众号、百度贴吧、论坛/BBS等网络社区。
在自媒体时代,各种不同的声音来自四面八方,“主流媒体”的声音逐渐变弱,人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错,每一个人都在从独立获得的资讯中,对事物做出判断。
自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播,它是由普通大众主导的信息传播活动,由传统的“点到面”的传播,转化为“点到点”的一种对等的传播概念。同时,它也是指为个体或小规模组织提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。
以自拍短视频出名的网红范例“Papi酱”
由于其相对于传统媒体出现较晚,许多人也喜欢称之为新媒体。这里所说的传统媒体,指的是出现较早的权威机构统一发稿的传播方式,如报纸、杂志、电视,广播等等。相比而言,门户网站(网易新浪腾讯搜狐),新闻客户端(今日头条、大鱼号等),视频网站(优酷、B站、爱奇艺等),微信公众号,直播平台,信息交易平台等就可以称之为新媒体。
顺为团队的核心成员,包括为叔自己,在创业之前大多是从事新媒体相关的行业,当我们身处漩涡中心,看到自媒体所能产生的巨大能量之后,团队成员不约而同地聚到了一起,希望能为更多缺乏相关经验的个人或企业创造价值。
顺为为客户策划的微信活动,获得了近七千余人的参与
其实简单来说,自媒体有以下几个显著特点:
2006年年底,美国《时代》周刊年度人物评选封面上没有摆放任何名人的照片,而是出现了一个大大的“You”和一台PC。《时代》周刊对此解释说,社会正从机构向个人过渡,个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。2006年年度人物就是“你”,是互联网上内容的所有使用者和创造者。
从“旁观者”转变成为“当事人”,每个普通人都可以拥有一份自己的“网络报纸”(博客)、“网络广播”或“网络电视”(播客)。“媒体”仿佛一夜之间“飞入寻常百姓家”,变成了个人的传播载体。人们自主地在自己的“媒体”上“想写就写”“想说就说”,每个“草根”都可以利用互联网来表达自己想要表达的观点,传递自己生活的阴晴圆缺,构建自己的社交网络。
低门槛易操作
对电视、报纸等传统媒体而言,媒体运作无疑是一件复杂的事情,它需要花费大量的人力和财力去维系。同时一个媒介的成立,需要经过国家有关部门的层层核实和检验,其测评严格,门槛极高,让人望而生畏。尤其是对于资金有限的初创企业,几乎是“不可能的任务”。
但是,在这个互联网文化高度发展的时代,我们坐在家中就可以看到世界上各个地方的美丽风景、就可以欣赏到最新的流行视听、就可以品味到各大名家的激扬文字…互联网似乎让“一切皆有可能”,平民大众成立一个属于自己的“媒体”也成为可能。
在像新浪微博、微信公众号、优酷播客等所有提供自媒体的网站上,用户只需要通过简单的注册申请,根据服务商提供的网络空间和可选的模版,就可以利用版面管理工具,在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息,创建属于自己的“媒体”。其进入门槛低,操作运作简单,让自媒体大受欢迎,发展迅速。
交互强传播快
得益于数字科技的发展,任何时间、任何地点,我们都可以经营自己的“媒体”,信息能够迅速地传播,时效性大大的增强。作品从制作到发表,其迅速、高效,是传统的电视、报纸媒介所无法企及的。自媒体能够迅速地将信息传播到受众中,受众也可以迅速地对信息传播的效果进行反馈。自媒体与受众的距离是为零的,其交互性的强大是任何传统媒介望尘莫及的。
同时,我们的身边充斥着各种神话,很多人靠着新媒体,将自己的兴趣逐步变现:
咪蒙,因为热爱写作,毕业后,成功进入南方都市报深圳杂志部。10 年的资深写作经验价值1000万,现在公众号头条广告报价高达68万。读过她的个人经历的同学,我们不难看出,这个时代你只要用心写作,钱不成问题。
papi酱,导演专业研究生,利用新媒体拍摄信息量密集的3分钟短视频,去年3月,获得1200 万元人民币投资,团队估值 1 亿。
她说:我们都不用为了天亮去跑,跑下去,天自己会亮。
……
Papi酱出任百度APP首席内容官
相对来说,他们是成功了,这确实离不开自身的努力和沉淀,但更重要的是巧妙的借助了新媒体这个平台。
创意后置的自媒体,正在挑战传统的广告流程
自媒体时代的广告流程,和传统媒体流程有很大的区别。
以往的广告媒介都是不带关系属性和个人色彩的。所以都是广告主自己主导,通过创意执行的供应商来做内容,然后代理公司选取合适的媒介投放。
但是随着媒介形式的发展,自媒体和红人已经成为广告主绕不过去的重要媒介。
小米、联想等企业,都入驻了发展势头很猛的抖音短视频平台
我们以往讲,广告是自己找各种机会说自己好,公关是想办法让别人说自己好。但从自媒体时代开始,线上的广告和公关就越来越融合,界限逐渐模糊。
广告主,更多的从“策划内容,再选地方去传播” 变为策划“选合适的地方产生内容和传播”。这一个看起来小小的改变,实质上却影响了整个广告投放流程。以往和视频相关的线上广告流程是这样的:
在这个链条里,每一步都环环相扣,有着对应的机构或公司,也有着每个环节需要的固定周期,这一流程已经延续了几十年的时间。
而在自媒体时代,投放流程却变成了:
创意内容,被更多的下放到不同的自媒体,根据自身的调性来自行策划制作。自媒体的内容和创意能力,虽然无法解决大预算的品牌形象广告需求,但是却已经足以应对预算较低的初创企业从图文到视频的各种形式的广告内容产出。
2018年,短视频的大爆发,也正继续加快推动着这个趋势。
拍广告终究是为了好的宣传效果,我们看到越来越多的自媒体创意内容,效果远好于品牌自己策划的“品牌硬广”或者“病毒视频”。所以也势必会看到越来越多的短视频达人类的广告,拿走以往的传统市场推广预算了。
在去年,全球的互联网广告份额,首次超过了电视。互联网,特别是移动互联网,正毫无争议的成为最核心的广告媒介。
在过去,无论是需要逐个安装的广告牌等物理化的媒介,或者是需要提前沟通和排期的电视台、电台。 媒介在销售过程都比较依赖广告代理商,需要代理商来帮助做与客户之间的深度沟通。
但是在互联网媒介上,数字化和程序化的发展,使得效率大幅提升。在互联网端,广告媒介投放正呈现出较明显的“去中介化”的趋势。可以预见,在不久的将来,依靠互联网传播的新媒体平台,必将受到越来越多企业的青睐,也会产生更多不同的玩法。
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