六、陷阱 

1.理论的陷阱 

第一个陷阱  认为通俗易懂就是迎合大众  知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心。 

陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。 

读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品。 

晦涩永远是低水平文案的避难所。 

你是在为读者撰稿，并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感，而不是让他烦。只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。 

第二个陷阱  大量依靠形容词 

写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误。 

少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。  原始资料远比精心雕琢的意见可信。 

第三个陷阱  正规的语句表达更通顺 

应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸。每页平均花费两秒钟，有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感。读者是边接受信息边进行处理并反应出结果的。 

如果你输出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把“红色”也输入进去。因为消费者会二度接收，并对“红色”进行反应，两个“红色”就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。 

第四个陷阱  【简 洁 】 

简洁与【表达内容的多少】没有关系。“简洁”通常被认为“简短”。 

简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】。  简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得）  要努力做广告才能得到第一眼的关注。  要更加努力才能引起消费者的兴趣。  要加倍努力才能做到让人相信。  【传球的联想】  文案人员要有良心和责任感  每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。  【长文案】  人们愿不愿意读文案和文案长度没关系。  你写的越多，卖掉产品的机会也越大。  没有所谓的长文案，只有太长的文案。  （两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）。  长文案本身就是一种图象，它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说，所以即使消费者没有读完也会留下一个印象。  有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。  有的文案人员说：这样会争取到注意力  这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐  想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象  他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又  喜。他希望这种快感会波及到产品。然后  消费者会兴趣倍增，就会选择产品。

【狗屁逻辑】  【关于文案】  错误的比喻：作家、健谈者。  正确的比喻：推销员、媒婆。 

广告从不自称为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西——产品。 

注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。 

你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。 

美和赏心悦目不是广告目标，广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。 

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意，只不过是注意到了广告本身。

对产品，却做着分散注意力的工作。这就是吸血鬼。 

广告之所以发生效用，在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来。

避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。 

写作中总会发生放纵口舌的诱惑，聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，对传播目的来说只意味着愚蠢和失败。很多人对于文字有独到之处，常常那是他仅有的东西。 

七.修改 

不错，读者的确是“读”文案。 

所以你要先当一回读者，把文案大声读出来。 

1.这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。 

2.朗诵是一种窘困测试，想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗。 

3.写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止。  所谓的说人话，这是最重要的一环。 

平面广告的文案并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象。 

把你的文案当作视觉元素，版面看起来舒服，文案读起来也会舒服。 

文案必须能以视觉的想象思考，最好的文案常常有高度的视觉想象力。 

能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解。 

做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起。真正的文案是由两个人一起写作的。 

有时候最好的文案就是没有文案，因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。 

写文案前，一定要明白，自己是在画图。 

1 建立视觉的层次感  干：段落  枝：小标题  叶：正文  果：关键句 

2 段落的厚度要均衡 

3 句子的长度要协调  分行时,句子的长度不小于上一行的四分之一。 

4 写的步调  在写的时候，  要一句一句的写，  然后一行一行的分。 

5 标点就是架子鼓  我确信，自己是飘摇在深南路上拥挤的浮萍里极其平凡的一片。 

在深南路上拥挤的浮萍里，我是极其平凡的一片。  如您所见，每一辆起亚汽车都通过了2000多次的安全测试  多功能的用途、宽敞舒适的空间，无论都市还是郊外，商务还是休闲，都给您信心的保证  起亚CARRIVAL（嘉华），五星级的安全保证。 

6 醒目的阿拉伯数字  七万平方米的会所 VS 70000平方米的会所 

7 外文和符号同样醒目 

8 公式，明了的逻辑性  生活 = 奋斗？还是 = 奋斗×享受？ 

9 改变字号带来的意味  铃铃铃铃铃铃......她一跃而起，冲到电话边。  可以考虑用字号的变化来表现节奏或动作的变化。 

 10 字形更换的意义  是的，我不能再等待了，  我知道，不过，就是在这儿，我们也是单独在一起，不是吗？  哦，最亲爱的——永远！ 

11 用符号替代文字  他只穿了一条s裤 

12 图象化 

每个广告都是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈，不要只把连串的事实写下来，要有一种态度。还要记得，这广告一旦刊出，你就不能再作任何修改。

你一定希望将来读这个广告时感到骄傲。  ——Charles Saatchi 

永远没有完成的作品。 

好是最好的敌人。 

一个字一个字地改。 

避免发展风格。 

一旦说到重点就停笔。你的任务是用人们自己的语言和他们沟通，而不是用自己的信念来轰炸他们。  当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一。  用字要明白简洁，不断修改。 

不要为了简洁而简洁，重要的是度。 

有时候只要将标题改换一下，就能增加广告效果数倍。 

不是光把资讯罗列出来，事实胜于雄辩。  你最好是学会些明细，好让它读起来不像明细。 

消灭第一人称。  至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不像。  然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。  对自己作品最有效的办法就是隔夜测试，检查你是不是把某一类产品形成了格式。  客户有权  改你的东西  我们是代理人  不是主子  如果你想成为收入优厚的文案  取悦客户  如果你想成为很会得奖的文案  取悦自己  如果你想成为伟大的文案  取悦读者  ——Steve Hayden 

八.关于得奖  广告只有在做得没有效果的情况下才有可能对创作者产生报酬。 

不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力。 

让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说。 

数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。 

哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。 

如果写出来的不是客户要的就不是好广告。 

要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从。 

要令读者有所得。 

后记：  文案是学不来的，还是要多站在用户、市场、产品的角度多思考，各种情景下的文案又不一样。这（产品）是什么、干什么用的，想达到怎么样的目的、希望向用户传达什么样的品牌调性等，都是文案之大事，文案君不可不察。 最后，用一句很喜欢的文案来结束：成功也有捷径，那就是一步一个脚印。