广告文案是一个产品能否被消费者从茫茫商品中挑出，并最终产生购买冲动的关键因素，也和产品详情页设计和视频策划等不同广告媒介形成相辅相成的关系。
然而我们在广告文案的创作过程中，经常容易忽略核心问题，本末倒置，最终却要浪费市场营销费用为其买单。
一.前戏
1. 很多时候，我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上，而是出在沟通上。
2. 在这（指沟通）之后才给创作人员自由。把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励。
3. 情绪，来不得假。如果你不喜欢写，也没有人愿意读。
4. 你没说服自己认同产品的价值，怎么能说服受众认同；你抵触产品（虽然装出认同），受众怎能不抵触。
5. 要积极，不要消极。把自己放在产品里，或你了解到的别人的生活，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人。智慧往往成为阻碍情感的东西。
6. 文案5步法
收集： 文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子。 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。 写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边。
咀嚼： 要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量。
抛开： 躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来。
窜出： 对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出。这时你感觉到，可以开始了。其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了。很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的。
检验： 反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报。
7.且慢动笔，卖点可靠吗？ 推销员和文案是硬币的两面。
卖点正如桌缝里的一粒米，在只是看见，没有抠出它之前不要动笔。 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除。假如房子有值得为它付钱的特点。它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出，实际上只是我们的表述能力不高。
二.交谈
1.还是写不出来吗？ 写不出来——先说出来——然后再写
2.极少数人说文案，少数人写文案，绝大多数人是敲文案。 [敲文案 后遗症] 效率低下 +细节自恋 +肢体不协调 药方：强行戒电脑 [写文案并发症] 失语 +结巴 +神经官能症 写文案并发症—— 失语症——三病因 寻找开宗明义的第一句话本身就是十分困难的。——提高心理承受能力。 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。——心理康复治疗。
3. 人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你坐下来写作时，大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。
4. 想象消费者就在你面前，用TA的语言和TA说话。
5. 说帮助你用口语表达，说和写相比，能够：更快捕捉到思维 + 更快找到合适的修辞和语气。
6. 想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品说 N遍，然后CAI写下来。
7.写文案并发症è 结巴+神经官能症。
对将说出的话不满意+对刚说出的话不满意，结果往往结巴。时间一长，并发“改动”强迫症。
药方：不要停下来改，持续的写。允许自己有语病，罗嗦 尽量多写，边写边找语感，先把所有的问题保留， 然后再改、编辑、浓缩。 我们说了，然后才写。却发现自己说的不是人话
8.我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了讲话稿，而非一次谈话。
9.我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。
三.节点
1.在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。
2.标题的类型 利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式
3.成功广告标题的五条规则 吸引消费者的兴趣 提供最新的信息（新闻） 引起消费者的好奇 暗示一条方便快捷之路 可信 标题的真正职责是：赢得时间。那些无法赢得时间的标题，就是死标题，假标题。
4.撰写广告标题的十三条经验 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品。 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）。 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）。 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）。 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息。 在标题里把观点明确的亮出来。 兴趣+好奇。 不要只罗列事实。 尽量加入公司的名字。 不要尝试那些读后满头雾水的广告。 不要尝试没有标题的广告。 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题。不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
5.标题如果还需要副标题就通常还需要加工，在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。
6. 没有人读文案。人们买杂志为的是读文章，而不是广告。
7.小标题：在你动笔写正文之前，先把基本架构想好。利用小标题，让读者便于浏览。不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读。然后从第一段开始。
8. 如何写好第一段？ 首先，要根据确定的小标题来写第一段。 文案开头也是一样 现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。 “这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障” 广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。 你在给消费者上课吗？ 你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者。 总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣。
9. 所以，还是用一个咒语提醒自己吧： “这个广告是关于如何—” 然后把前面的短语去掉。 这次培训是关于如何使你的文案更出色 咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做。 即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。只不过，他们的逃离更有分寸。
10. 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变。 先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续。 如何为自己提供退休收入 无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或更多的月收入。 方法： 第一段要尽量短 延续标题的主旨表现 当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者。 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠。 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。 所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。
四.行文逻辑 攻心 [攻心要素]
1. 了解消费者、进入消费者大脑
2. 按照消费者的思路走： 找出消费者的质疑：解决掉； 找出消费者的隐情：指出来。
3. 显示姿态。
五、速度
1. 速度感，只是阅读的速度。好像行船的速度快，不见得是水流的速度快。但河流要提供一个良好的行船环境。
去掉连词 （新天国际名苑） 不仅保持了空间的简约、清爽、流畅、更使得实用率平均高达88%。 （新天国际名苑） 空间简约、清爽、流畅；平均实用率竟高达88%。 （新天国际名苑） 简约的空间，使平均实用率高达88%。
去掉形容词 如果说“因为所以”增加了语言河流的弯曲，形容词就是过量的水藻。 发动要快 文案的开头就是一个门槛，是分隔现实世界与文案世界的界限。它应该迅速的把我们引进门。 如果把文案比喻成一条河的话，在读者刚下水的阶段就应该感觉到它的流畅。
蒙太奇的手法 大写的字母 鲨鱼 大权独揽 下属必须服从 员工必须忠心 效率高于一切 工作以外任何事都不重要（从例假到家里来人） 似乎从不出错 听不得意见 就算认错也缺乏真诚 独自行动 进料销售事事亲为 大尾巴会 批评人时敲桌子
用排比的句子摧毁下属的争辩 把员工变成录音机 骂员工时脸涨得通红 大脑发达 没心没肺 善于批评 穿着整齐 狡辩 走来走去 他离开公司休假时办公室里爆发出的欢呼声
借助元文本 抓住逻辑重音 你吃了吗？VS 吃了吗，你？ 利用形式建立步调 连续三天喝酒，酒桌上海阔天空的聊，大家成了哥们。VS喝了三天，吹了三天，哥们了三天。 对话体 她爱他。是的，打心眼里爱他。一见到他，她的心跳就会加快，整个身心在渴望中溶化着。然而，她决不会，也不可能，投入他的怀抱，他带她划船（是的，他会划船），小心翼翼地保护着她。他带她爬山（是的，他常爬山），不无小心地呵护着她。他说要给她买一幢房子（的确，他买得起，）可她不要。钻石，不要。谢谢你。手表，不要。礼品，信物，不要，亲爱地。巧克力，啊，太好了，谢谢。兰花，盛宴，坐出租车回家，可以。亲吻，没问题。乳房，可以摸一下（人是多么的坏啊！），不过要快，快点。明天见，我唯一的爱，最亲的人。我情愿为你死去，但绝对不会跟你上床。 在这里，有多个声音：男主人公的声音+女主人公的声音+心理活动。 这种手法要力求避免用词和句型上的单一。要把各种声音的特点引入到自己的叙述中来。融合在一起。 抛弃滴水不漏的叙述 生活在现代化都市中的老人，熟悉的人越来越少，活动空间越来越小。 VS都市中的老人，熟悉的人越来越少，活动空间越来越小。 消灭重复 在一个大雨滂沱的雨夜。 线索就是逻辑 一女子说： 一百块俺不是你想的那种人 两百块俺今晚就是你的人 三百块你今晚别把俺当人 四百块你今晚到底来几个人 五百块不管你来的是不是人
2.图象感 图象感，就是指文字能引起的视觉联想的程度 变形容为描摹 金业交易所里挤满了心急如焚的人。VS 金业交易所里挤满了红着眼珠子的人。 变概括为具体 对惯用动词的质疑 用名词替代动词 用指代替代名词 用指代替代名词 吓唬小孩呢？VS 吓唬尿炕的呢？ 细节 想象
