要论最悲情的新茶饮品牌，如果说鹿角巷是第二，那么恐怕没有谁敢说自己第一。

 

2017年，创立于台湾的新茶饮品牌正式进入大陆市场，靠着独特的包装和新颖的店内设计，迅速成为了年轻人聚集的打卡圣地。其火爆的场景，甚至远远超过了喜茶和奈雪。

 

但谁也没想到的是，一阵强风过后，便迅速停了下来！

 

先是有媒体爆出“鹿角巷在全国共开了约130家门店，但是山寨门店却高达7000余家”，后又传出深圳海岸城店关门歇业的消息。可以说，在即将过去的2019年，鹿角巷一直都深陷各种负面的消息中。

 

鹿角巷的商标维权之路可谓一波三折：

 

彼时，鹿角巷刚刚进入大陆市场。为了保护“鹿角巷”品牌，创始人邱茂庭在当年的8月1日以“鹿角巷 THE ALLEYDA”提交了商标注册申请。可问题在于，在初审公告期间，这个商标被提起了异议，导致至今仍未注册成功。

 

也就是说，“鹿角巷”这个品牌作为商标是不受法律保护的！

 

值得一提的是，在此前的打假过程中，鹿角巷都是以“美术作品著作权”的形式进行，控告山寨品牌的“鹿角标志”侵犯了其知识产权，而不是品牌层面。

 

在这里，需要跟大家普及一个概念：“注册商标”和“美术作品著作权”，到底有啥区别？

 

第一，保护的对象不同。著作权保护的是供人们欣赏、学习和阅读的作品，如小说等；商标权保护的是用于区别不同生产经营者和不同商品的商品和服务标记，如海尔等商标。

 

第二，保护的条件和要求不同。著作权法可以保护两部主题相同的作品，只要这些作品具有独创性。但商标法不会保护在同一种或同一类商品上的两个相同的商标。

 

第三，权利产生方式不同。著作权通常自动产生，不必经过任何登记或审查程序；商标则必须依法由国家特定的行政机关进行审查后授予合法申请人。

 

由此可见，两者保护范围和界限有明显的差异性，作为品牌所有方，申请“商标所有权”至关重要。

 

10月20日，辽宁高新法院针对鹿角巷与沈阳市沈河区鹿角戏华府饮品店就知识产权与纠纷一案作出宣判：

 

1. 被告应停止侵犯鹿角巷的著作权权；

2. 被告应立即停止不正当竞争行为；

3.被告严重损害了原告长期积累的市场知名度和美誉度，严重损害了原告和消费者的财产权益，赔偿经济损失。

 

毫无疑问，这对于处在打假风波中的鹿角巷来说，绝对是一个好消息。但是，如果就市场层面来说，似乎并不能带来任何的正向作用。

 

因为，市场的环境早已经变了！

 

首先，山寨品牌的横行，消耗并且损害了“鹿角巷”的美誉度。

 

相比于数以千计的山寨门店侵蚀其市场份额，鹿角巷更害怕的是山寨门店对“鹿角巷”品牌的消耗。在消费者眼里，由于他们压根不知道走进的门店究竟是不是山寨店，因此任何的不良体验和负面情绪都会归咎到“鹿角巷”身上。

 

而且，遍地开花的门店，也让鹿角巷的稀缺性受到了严重伤害。因为，对于消费者来说，前往鹿角巷门店打卡不再具有任何的仪式感。

 

久而久之，越来越多的粉丝只能弃之而去！

 

其次，“鹿丸系列”不再受追捧，产品失去吸引力。

 

就在“鹿丸系列”饮品刚走红的时候，包括喜茶、奈雪在内的新茶饮品牌纷纷推出自己的“黑糖产品”。

 

如此一来，“鹿丸”产品顿时间变得不再稀缺了。

 

与此同时，由于包括喜茶、奈雪在内的品牌在品牌维护和产品打造上，都保持着强劲的上升趋势。这就导致，无论是鹿角巷的新用户还是老用户都进一步流失。

 

不仅如此，为了保持产品的新鲜感，喜茶和奈雪坚持每月推出数款新品的节奏。但是，忙于打假的鹿角巷，是否还有专注于研发的精力呢？

 

再有，新茶饮品牌逐渐演变成了供应链之争。

 

新茶饮品牌的先发优势在于，不仅可以抢先圈住消费者，扩大品牌的影响范围，而且还能够凭借供应链打造差异化的竞争优势。

 

因为，随着门店的扩张，以及对标准化产品的苛求，只有深耕上游供应链才能确保原料的供应。当然，也能够最大限度避免由原料成本大幅上涨导致的亏损！

 

很明显，在一点上，鹿角巷已经处于劣势。

 

执迷于打假，是品牌付出的最沉痛代价

 

如果从打假的角度说，鹿角巷今年以来在全国范围内都取得了重大的进展。根据相关媒体的统计，在鹿角巷提起的800多家诉讼中，实现和解的超过了100家。

 

可问题在于，这样的维权之路依旧漫漫且艰辛！

 

以辽宁高新法院的一审宣判为例。

 

判决书提到的其实只是“沈河区鹿角戏华府饮品店”，而前面说过这样的门店数量有数千家。这就意味着，即便有100家实现了和解，也不到全部山寨门店的2%。

 

当然，还有一种更可怕的现象正在出现，那就是不劳鹿角巷亲自出面打假，越来越多的山寨门店自己选择了关门大吉。

 

说到底，是因为“鹿角巷”的品牌力不断下降。

 

对于山寨门店来说，继续盗用“鹿角巷”的招牌不仅惹得一身腥，而且市场口碑、盈利能力也早已经大不如前。

 

因此，在我看来，鹿角巷执迷于打假，其实是品牌付出的最沉痛代价！

 

最有代表性的例子就是喜茶。

 

2016年2月，Royaltea皇茶正式宣布更名为喜茶。而当时的背景是，尽管“皇茶”当时在南方市场已经是赤手可热的新茶饮品牌，但是面对山寨林立的现状，聂云宸还是选择了一个“长痛不如短痛”的做法。

 

相当于将好不容易积攒起来的品牌知名度拱手让人，而自己只能选择打造一个新品牌。

 

不过，如今的“喜茶”会感谢当初壮士断腕的勇气和决心！

 

回到鹿角巷打假上。

 

实际上，我们可以提出大胆的假设，如果山寨“鹿角巷”是一件有利可图的事情，那么山寨方一定会想尽办法与正品纠缠下去，直到山寨行为变得无利可图。

 

从这个角度说，无论打假是否取得最终的成功，其品牌注定成为悲剧性代表。毕竟，如今的新茶饮市场，早已经发生了翻天覆地的变化！

 

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