上期讲到，我们所理解的品牌的概念，还有品牌所具有的独特属性，相信看过上期文章的童鞋都对品牌的涵义有了大体的了解。今天，为叔继续上期的话题，跟大家讨论下：品牌策划到底在策划什么?或者说，品牌策划到底包含了什么内容?

上期我们介绍品牌这个概念的时候说过，品牌是企业或产品传达给消费者的有效信息的总和，这里主语加上一个「个人」可能更好理解。也就是，品牌是企业、产品或个人传达给消费者（目标受众群体）的有效信息的总和。

比如，你可以把自己本身理解为一个品牌，那么你日常工作生活中所做的一切行为，都是在为自己这个品牌策划。为了方便大家理解，我们拿追女生的“套路”来举例，如果把自己当做一个品牌去营销的话，应该怎么样去做？

1.你自己拥有怎样的定位？

比如，你想去追一个女孩（女生追男生原理差不多，不过鉴于女生追男生具有的天然优势，我们可以把这种类型比喻为强势品牌，品牌策划过程可能更为简单），第一个问题是什么呢？为叔觉得应该是了解清楚自己在对方心中的印象（也就是定位），这个信息可以通过跟她交流，从她的一些肢体语言中获取，也可以用“利诱”的方式从她的闺蜜口中获取。只有知道了自己在对方心目中的印象，才能进一步采取有针对性的追求方案。

消费者调研的内容

放到品牌策划里面，就是确定品牌在潜在顾客心智中的状态。这点要注意撇开企业自尊，从市场中得到“我们的定位是什么”的答案。在这一步，我们可能需要花钱，或者找到专业人员协助我们进行市场调研。调研内容可能包含但不仅限于，目标消费者的文化程度、经济收入、年龄阶段、消费习惯、性别差异等。

2.谁是你必须超越的？

这就要求我们不仅要从自己的角度考虑自己的处境，也要从竞争对手的角度考虑自己的处境。仍然拿上面的方式举例，我们想要追求一个女孩，是不是要了解清楚，你的面前，有多少情敌？这些追求者，分别具有哪些特质？长得帅？钱多？活儿好？有哪些是玩儿票的，哪些是劲敌？他们为了追求目标，采取了哪些行动？

 

从品牌策划的角度来说，这就涉及到竞品分析和企业自身的SWOT分析了。在研究过竞争对手的优势之后，可以充分利用自己现有资源，批亢捣虚，攻敌之不备--这也就是毛泽东思想中「集中优势兵力，各个歼灭敌人」的精髓所在了。这里需要注意的是，不要对市场领导者进行正面攻击，要知道，绕过一个障碍远比试图穿越它好得多，这样可以节约对于初创企业至关重要的精力和时机。

3.我应该建立一个怎样的形象？

做到知己知彼之后，下面我们就要研究：你应该在意中人心里建立起一个什么样的印象，和你的情敌有效区分开？为了实现自己的伟大构想，你应该采取哪些行动？需要注意，这里你的衣着品位、外形举止，甚至你在周遭人眼中的形象，都会影响你在对方心目中的分数。

 

对于一个企业来讲，这部分就是CI（企业形象识别系统）涵盖的范畴了。具体来说，可能包含了企业的理念识别——Mind Identity（MI），行为识别——Behavior Identity(BI）和视觉识别——Visual Identity（VI）系统等。这里面我们通常谈的最多的，也最容易被消费者认知的就是品牌VI视觉识别系统了。品牌视觉通常就是指LOGO、VI、SI等。LOGO就是品牌标识，VI是LOGO的应用标准，通常分为LOGO的应用色、应用组合，以及LOGO在办公用品、宣传材料和户外广告等场景下的应用标准。如果是个产品，还有包装设计，这也需要遵循VI的标准。SI（Space Identity空间识别）多应用于实体店，也就是装修设计标准，一般连锁门店都会有一整套的SI，保证装修形象的一致。

VI设计内容展示

4.怎么让对方注意到我？

当你发现万事俱备的时候，我们还有一个问题亟待解决：那就是，怎么让对方注意到我们？当然，你做的再漂亮，没有被意中人关注，一些努力就等于白费。这个环节，就是偶像剧中常见的情节了，男主角为了博取对方的关注，使出浑身解数，最终赢得美人的芳心。

 

企业的品牌应该是怎样的，如何让企业的品牌能够让人们接受，企业又该如何去传播它，在明白一系列关系之后，企业才能将品牌核心利益带给客户，才能通过更加恰当的方式，以营销活动或者广告的方式将这些利益明白无误地告知每一个人。

微信传播活动策划

5.做出承诺，打通最后一道关

当意中人芳心暗许，愿意跟我们出去吃饭、聊天、看电影，两个人见面的机会越来越多，关系也由暧昧迅速升温的时候，可能，我们差的就是最后一步--正式确立关系了，这一步相信不需要为叔强调太多，大部分人都会做，无非是山盟海誓，永不变心之类的。

 

那么，放到品牌策划里面来理解，就是需要做出品牌承诺。企业的品牌承诺是品牌创建的原则和精神大旗，也就是品牌给消费者许下的保证，企业品牌承诺包括产品承诺，又高于产品承诺。消费者对企业某种产品或是服务预期的情感和功用上的利益要求，也就是企业希望消费者产生感受，品牌承诺是站在顾客的角度去考虑问题，更好的定义他们在享受了产品和服务之后需要达到的功用以及情感方面的效应。

比如，苹果品牌战略的重点是情感。苹果的品牌个性较为复杂，关乎生活方式、想象力、对自由的重新获得、创新、激情、希望、梦想、志向以及用科技强大人类。其实，说白了，苹果产品的定位就是化繁为简，去除生活中的复杂性，提供以人为本的产品设计及服务，做一个真正人性化的公司，与顾客保持真诚的联系。

 

再比如，小米最初的品牌定位是“为发烧而生”，那么就相当于为购买者提供了一个品牌承诺--小米的手机配置一定是安卓阵营里面的佼佼者，能充分满足科技发烧友的日常需求。当然，现阶段小米不同的产品线之间战略有略微的调整，这些都是后话了。

文章的最后，我们需要知道，品牌策划不是以建立一个品牌形象为工作的告终。我们要在品牌定位的基础框架下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断检验品牌价值提升目标的完成情况，调整下一步的品牌建设目标与策略。

 

最终，创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产才是我们的最终目的。