导读：《我不是药神》点燃整个暑期档，是电影质量还是营销的胜利？

自来水，即免费水军（取“自发而来的水军”之意，为了区别对应那些为推广而被雇佣的营销水军），这一概念最早见于《战狼》《大圣归来》《泰囧》等国产电影影迷以自愿为原则，自发发起宣传的行为。后来随着国产电影品质的提升，和电影产业的日趋成熟，“自来水”团队规模日益扩大，对电影的票房影响力与日俱增。

要问这两天最火的话题是什么？可能很多人都会回答：《我不是药神》。不知道大家是不是和为叔一样，通过朋友圈或者周围好友的推荐，对这部电影产生浓厚兴趣。随之加入了朋友圈刷屏大军，各种秀《我不是药神》的观影体验，告诉大家：我来看啦，一个不错的电影。

 

《我不是药神》究竟有多火？

点映票房即破亿，豆瓣9.0，猫眼9.7，淘票票9.5，微博大V推荐度100%，韩寒等众星发文打Call，人民日报赞“很久没有这么经典的中国电影了”，电影相关话题被媒体和网友轮番热议。《我不是药神》点燃整个暑期档，是电影质量还是营销的胜利？

我们可以一起看下电影的时间线，从中找到一些蛛丝马迹。

2018年6月20日，《我不是药神》在上海国际电影节举行千人超前点映观影，收获一致好评；

6月25日开始，《我不是药神》小规模点映，口碑开始在业内发酵，许多媒体人、电影业内人士观影后都在社交媒体上赞誉本片为年度最佳；

6月30日至7月4日全国连续点映5天，上座率近25%，口碑与票房双双燃爆，点映期间即取得过亿票房。

片方通过点映获得了最为直观的市场反馈，即刻调整宣发策略，顺势将影片提档上映。而口碑已经成为《我不是药神》最好的宣发武器。

看看人家，再看看自己，负责产品推广的同学，是不是既眼红，又无奈？为啥别人家的产品有自来水，自己家的没有？为啥别人家几万块钱就能推出很好的效果，自己家产品花了几十万、几百万，效果总是感觉不理想呢？

今天为叔就和大家谈谈“自来水”在营销推广中的价值，以及如何吸引“自来水”为产品背书。

自来水可以使企业在同样的推广成本下，获得远高于预期的推广效果，进而获得极大的收益。比如在原有推广预算下，广告只能发布到10个平台，获得100万次曝光。在自来水的推动下，广告覆盖到1000个平台，获得1亿次曝光，而推广成本没有变化。

优秀的产品品质是生成自来水的必要条件

通过上面几个自来水推起来的产品案例，会发现，但凡是自来水推的产品，要么品质过关，要么有趣好玩。而多年的产品推广经验又告诉我们，千万不要把用户当傻子。有些用户对产品的了解，甚至超过了生产者。那么这么聪明的用户，去当自来水，可想而知，如果产品很垃圾的话，是不可能蒙混过关的。

以电影为例，之所以以电影为例，是因为电影的好坏根据评分有个标准，9分的电影，一定好过5分的电影的。不像奶茶店，你说喜茶好喝吗？有的说好，有的说一般，每个人口味不同，就会褒贬不一。电影不一样了，渣渣电影会被喷成一坨那啥。

当一个电影点映后，会形成一些口碑，官方会对口碑加以整理、引导，若电影反馈不错，评分贼高，并且是大众的，像小众的电影，也推不起来，因为自来水的圈子小嘛，赢了口碑，输了票房的例子也不少。大众的电影加上点映的好口碑，自来水就水到渠成了。

生成自来水可以人为的制造槽点

如果产品品质一般，是不是就生成不了自来水了呢？理论上是的，要知道市面上的产品千千万，质量好的也不少，我们被刷过屏的有几个呢？比较少。不过像之前大火的太子妃升职记，最近湖南卫视翻拍的新版流星花园，给了我们另外一条思路。走品质的自来水，对品质一般的产品是行不通的，但是可以通过另外一个思路：好玩、有趣，来吸引用户形成自来水。

以好玩、有趣形成自来水的产品可以参考下湖南卫视。湖南卫视每一部现象级电视剧推出的时候，总有各种各样的话题和槽点，引发观众大范围的讨论。

自来水是需要引导的，否则容易歪楼

就像舆论需要引导一样，自来水对产品宣传的风向，也是需要引导的，否则重则危及产品的存亡，轻则带偏跑道。自来水的盲目热情，对企业来讲不一定都是好事。

自来水的最常见引导方式是QQ群和微信群，在创造101菊姐大火的那段时间，粉丝自发地创建了各种QQ群和贴吧等强社交属性的圈子，并制造出了各种话题。

在群里看大家聊天时，就有舆论引导的痕迹。菊姐火的时候，有几个词：陶渊明，菊菊可危，老奸菊猾，是粉丝们一直提起的。这些词宣传推广得多了，会影响到101这个节目。然后节目制作方自上而下的，开始整顿自来水的风向，在之后的宣传文案中，就不见了那些词语。

小规模试用获取调研数据及种子用户

要想最大程度地减少试错成本，及时调整产品方向，我们改怎么做？

我想大部分做产品的同学，应该已经想到了，要组织小规模试用！并及时收集用户反馈，快速迭代，做出适销对路的产品。

1/10/100原则指的是互动的转化，1个人产出内容，10个人参与转发，100个人浏览。自来水的维护要抓住最上层的那1个人，维护好中间的10个人，进而能按照自己的预期，抓住另外的100人。

以《我不是药神》来看，自来水宣传的点，良心电影、现实主义题材、有意义、年度好电影等等，这些点集合到一起，都指向一个词：好电影。在国内垃圾片成堆的当下，一个好看的电影，就会有种会当凌绝顶的感觉，迎接它的自然就是超高的票房了。

真自来水和伪自来水的区别是利益

伪自来水其实就是水军了，在利益的趋势下，在外面摇旗呐喊助威，想让他们说什么就说什么，想宣传什么就宣传什么，服务周到又贴心。包括付费推广的文章、账号，也都可以划分到伪自来水去。

如何一眼看出来是不是真自来水，从文案就能看出来。那种特别生硬的，比如这个护肤品效果特别好，使用了后，脸比以前粉嫩多了，就像回到了婴儿时代。一看就是花钱来宣传推广的。

产品宣传步骤

只要花钱，就不缺伪自来水，至于公司要是缺真自来水，就是产品研发的锅咯。有了真自来水，通过伪自来水的混入，可以把效果做的更大。

企业在做产品推广时，第一个覆盖的群体一定是伪自来水，除非是那种没有推广预算的才不做宣传推广。现在的营销推广的玩法和过去已经大有不同了，原因是自媒体的崛起，人人都可以发声，都可以成为KOL，以前的广告宣传无非是电视、报纸、广告牌，现在会找垂直类的KOL，比如做电影的找电影推荐类的公众号，做化妆品的就找美妆类的公众号，如此类推。

在真自来水宣传推广前，通过伪自来水把内容发布出去，真自来水只负责传播就好，尤其是现在人的知识匮乏，就像我们看到好吃的，除了蹦出来：真尼玛好吃，这个词外，也只好去转发人家美食家的文章了，看看人家美食家的用词：爽滑酥嫩、肉汁四溢、入口即溶、色味俱佳，这就是差距了。

综上，简单剖析了自来水的价值和作用，自来水在运营中属于用户运营的模块，现在的产品推广，用户运营绝对是重中之重了。以前的推广都是企业说，用户听，听完后去消费，现在的趋势是，用户要参与进来，才就可以极大的提升产品的新增和留存数据，甚至是收益了。

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