对于一个初创企业和品来说，官网往往意味着一个品牌与它的消费者最正式的“初次见面”。一个企业的官网基本涵盖了这个企业向公众所要传递的所有核心信息，如果能更进一步，做到直接影响目标受众，可以大幅缩短客户决策流程，完成一次关键信息售卖。

因此，官网的设计与制作是个大工程，需要谋篇布局，无处不在考虑消费者的阅读习惯和心理感受。

一个成功的官网网页设计需要不同工种共同完成，更有流畅的UI体验、视角感知、用户习惯、阅读方式等等部分，本文只讨论文案部分的内容。

官网文案主要分为主页文案、导航栏文案、各版块内容文案、页脚部分文案等部分，而导航栏部分，又会基本分为产品/业务信息相关、企业品牌相关、商务合作/招聘等几大内容。每一部分像中药馆的药材抽屉一样按主次排列，让受众在浏览过程中了解到最重要的信息。

不同行业有不同的设计习惯和基本调性，但基本都万变不离其宗，不出以上几部分内容。

因此，为叔将从「主页」「产品页」「品牌页」「招聘页」几大部分谈谈官网文案到底怎么写？写作之前，文案需要想清楚官网的整体逻辑架构以及各部分的关联，从而可以形成一个整体，变成有说服力的武器，让消费者被打中。

1. 「主页」：一句话唤起心中喜悦

主页是消费者点击官网以后，最直观的印象。主页必须将最闪亮的一点呈现出来，让消费者感受到。

而最抓眼的部分，无疑是banner图部分。将最新产品或者最优业务呈现，是大多数品牌的共同做法。我总结这种方式叫作：一句话唤起心中喜悦。

如小罐茶的官网主页：

上来就是大师手捧产品的主视觉图，并配以文案“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”，仍然是在诠释“小罐茶，大师做”的品牌slogan。

第二，其他的轮播图也通常绑定不同导航栏下的重点内容。这样既能彰显品牌的主要信息卖点，同时还能像索引一样方便消费者查阅重点。

所以，官网文案的撰写有时候就像写一篇论文一样，需要提纲、目录、素材查找、内容填充等各部分共同构成，也是从品牌核心词中衍生出来，逐渐形成一个主题。让主题可以提纲挈领地统领各部分内容。

鉴于当下的时代潮流与审美趣味，最好突出【简约】设计风格，【简洁】的文案风格。

如今，也有很多企业为了更容易教育用户，会在首页放上品牌宣传视频，降低认知成本，提高品牌或产品的可读性。这也是个不错的手段。

单说主页的文案设计，需要把握两个准则：

突出核心信息卖点；文案可视化。核心信息卖点给人直观印象，文案可视化增强消费者记忆度。

PS：在交互设计上面，三只松鼠的官网让人很惊喜，利用H5滑屏形式给人很强的游戏与娱乐性，这同样加深三只松鼠休闲食品的产品定位。

2. 「产品页」：卖点即文案，“与我有关”才能唤起共鸣

产品页或者业务页，是整个官网最核心的支柱。我发现很多企业品牌将官网整个宣传渠道白白浪费掉了，因为它们的文案或者设计根本没有用，如同我当年开始做文案时一样，追求辞藻的华丽，而忘记商业文案最基本的素养：销售力。

无论是霍普金斯，还是大卫·奥格威老爷子，以至于今天国内比较出名的文案小马宋，独立营销人李叫兽等等，他们都强调一个观点：文案不是修辞，文案是购买理由，文案是销售力。

所以，我今天所谓的卖点即文案的更深层表达是：与我有关（消费者）的卖点就是文案。可以打动我，并让我用钱投票的文案才是好文案。

产品页更需要这样的文案，让公司的产品或者业务凸显出来，给看到的人一个购买/使用理由，这样才会达到最终具有销售力的目标。

举一个小马宋老师的例子：他有次在一个分享会上谈及他为一款面膜写的文案，将【文案就是购买理由】的观点发挥到了极致。

比如，为凸显该品牌没有门店赚差价这个卖点，他写下这样的文案：

我为了学习，也照此逻辑做了些摹写：

线下门店消费的每一笔钱，都有1/3付给房产中介“我只是去买面膜，又不是要去买房”XXX，无门店，少花冤枉钱

所以，在产品页相关页面，应该适当凸显购买理由，让“与我有关”的利益价值更多呈现，而不是像很多面膜品牌那样只强调“多重补水”“唤醒你的美”“美成活力派”这类的，没有理由支撑，总是显得不那么靠谱。（本人不用面膜，本文也只探讨文案，对涉及产品并无任何诋毁。）

类似截图所示的遇见系列的文案，稍微一改，也会有不同的观感，比如改为：

100片芦荟叶里，只提取1ml保湿精华并不是所有芦荟叶，都有资格被我们提取使用。遴选XX片芦荟叶精华，花费XXX小时，实验保湿效果达24小时。为什么语西拥有更多的消费者？因为我们可以让美滑腻在你脸上更长时间。

所以，产品文案一定需要购买理由，要想在竞品当中突围出来，必须有更充分的购买理由，这样才会真正脱颖而出。

3. 「品牌页」：企业价值观决定品牌胜败

品牌页的设计，核心目的表面上看，展现公司实力，品牌建立的过程，公司的价值观等等。但是，从消费者角度来看，品牌页一定是“我”（即消费者）寻找认同的过程。比如我们人与人的交往，你看对方首先不碍眼，还要相处起来更舒服。而品牌页就要给消费者这样的体验。

要想值得信赖，可以多用名人背书、媒体背书、权威机构来背书。

小罐茶用8位制茶大师来背书，并将其转化为产品卖点；很多净化器企业，用权威机构的数据来背书，强化专业性；还有更多品牌，利用明星来背书，这样便彰显出品牌的逼格与调性。

但是，我认为背书并一定是最重要的。虽然大多数时候，背书真的很管用。但是，品牌也最核心的应该是无时无刻去凸显它的整体价值观。

比如李宁官网中，【李宁品牌】菜单栏里，分出品牌历史、品牌与赛事、品牌与明星、产品科技等几个部分，将创始人李宁、品牌赞助活动、明星背书、品牌技术创新等方面全部展现出来，将一个全新的、代表体育力量的、无限可能的企业价值观尽力诠释。品牌页文案也相当简洁，没有给人夸夸其谈的感觉，所以传递出整个品牌真切的好感。

企业价值观，不一定要通过文案来彰显。有时候，简单将自家的企业历程、品牌活动、签约明星一一罗列，就可以让人心生好感，从而对消费者进行洗脑，产生购买欲望及行动。

4. 「招聘页」：信息明确不糊弄人

看了很多企业招聘页，从来不更新，没有任何招人的诚意。更有甚者，留下的邮箱都是几年前的人力资源个人邮箱。对于招聘页，我其实没有什么特别想说的，要么就把它缩小至页脚部分，要么就真真实实的写下自己企业的招聘需求。

所有触点都是品牌资产。招聘页也不例外。很多企业因为部门关系，招聘页不需要文案来写，通常是人力资源从不同地方扒过来的，没有一点诚意。

招聘页只要用心，写写我们需要什么样的人，我们可以提供什么样的发展机会等等，即可。

5. 其他

最后，再说说其它空间不大，但特别重要的信息。电商平台，很多企业将它放在底部菜单里。如果是具有很多系列产品、快消行业等属性企业，建议将电商平台单独做成导航栏，放在用户可以直接发现并浏览的地方。这样可以促进消费者购买的便携性。

企业双微，一定是必不可少的信息。当然，前提是企业在这些平台上有内容输出，有真正在运营。双微的设立，可以让游客导流至社交平台，成为粉丝，慢慢培养为消费客群。

其他如版权、免责声明、售后服务、技术支持等信息，可以统一设计，排列出有逻辑感、便于查询使用的方式。

比如，锤子科技官网底部栏目设计很人性，类别归置十分清晰，看着很清爽。细节中400电话下面标注来电时间，让消费者明白无误。

总结

官方文案撰写前，需要梳理一个逻辑清晰、排列有序的提纲，每一部分表达什么，主次需要分明，让人一看就明白。主页简明扼要，用一两句话作为详细信息的内容导航，具有路标一样的作用。产品页必须突出购买理由，让购买理由给产品提升价值感。品牌页的核心目的是让用户喜欢、爱上，最终购买，文案构图排版，尊重用户感受。官网文案是综合能力集成，它具有写slogan的能力、写产品卖点的能力、写品牌故事的能力等等，统一塑造出品牌核心信息，让消费者看得懂，看过放在心上。

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